O comportamento dos consumidores da era conectada e móvel mudou e continua mudando rapidamente. Quem pretende atrair e reter clientes, precisa correr. Eles se tornaram alvos escorregadios e empoderados e integram A nova Sociedade de Seres Digitais, tema do painel realizado no Ciab Febraban, que teve início ontem em São Paulo.
Para Kleber Ribeiro, Digital Product owner do Citibank, mediador do debate, os seres digitais percebem o mundo de forma diferente, por meio de telas de seus dispositivos digitais. “Como isso afeta o segmento bancário?”, provocou.
Pablo Sáez Nuñez, diretor de Data&Analytics Américas da Everis, participante do painel, reiterou o fato de estarmos todos inseridos no digital, de uma forma ou de outra, mas destacou a geração neodigital. “As crianças de hoje, nascidas no berço digital, vão querer usar unicamente os canais digitais. Elas nunca vão querer saber o que é um gerente de banco, se ele existe, porque as operações estarão cada vez mais nas mãos dos clientes, de maneira ágil e simples, sem complicações.”
Segundo ele, a quarta revolução industrial (Transformação Digital), que estamos vivenciando, está sendo alimentada pelos dados da terceira revolução industrial, para a evolução de sistemas, armazenamento de energia, ciberdigital, carros autônomos, blockchain, experiência do usuário, entre outros recursos, tecnologias e conceitos da nova era. “Dados da terceira estão estruturando a quarta.”
Boa experiência é chave
A chave para conhecer melhor essa sociedade de seres digitais é a experiência do usuário, na avaliação de Nuñez. “Meu avô tinha a melhor experiência do usuário porque seus fornecedores conheciam a sua história e de toda a sua família. O ideal é um mix entre um atendimento automático e a humanização”, ensina.
Os bancos terão de estabelecer um relacionamento diferenciado com cada cliente, ele diz. “Mas como isso será possível? Por meio do Analytics. Para entender o presente e prever o futuro, temos de conhecer o passado. Temos de saber todas as interações que foram feitas com o cliente. Essa é a única maneira que os bancos vão conseguir se diferenciar na quarta revolução industrial.”
O diretor de Riscos do banco Santander Alexandre Zancani (foto) acredita que o diferencial realmente está em proporcionar a melhor experiência possível ao usuário. E alerta: “É preciso ressaltar que, nesse campo, todo o meio digital é para facilitar o potencial das experiências humanas. E como o digital pode potencializar experiências que são totalmente humanas?”.
Zancani destaca que a experiência do consumidor vai além da tecnologia. “Os bancos precisam fornecer soluções adequadas quando os clientes precisam delas, atendendo às suas necessidades. Muitas vezes, por trás daquela operação está a realização de um sonho. Por meio de um crédito, um leasing.”
Ele reforça que quando o banco realiza esse sonho o que fica da experiência desse usuário não é a tecnologia e sim o marco da boa experiência. “Por isso, é importante entender esse consumidor. E isso é urgente. De acordo com o Cisco Global Report 2015, a maioria dos brasileiros não entendem seus clientes – mais de 50% dos abordados no estudo pensam assim”, relata.
O executivo do Santander aborda um ponto interessante. É importante que os bancos estejam empenhados em tornar cada vez mais simples e ágil as operações que são realizadas por seus clientes, mas não devem se descuidar da forma da abordagem.
Ele relata uma experiência que teve ao tentar a obtenção de um crédito, pela internet, quando foi surpreendido por uma mensagem em sua tela que dizia que ele não estava apto àquela operação. Crédito negado. “Havia uma restrição relacionada ao meu CPF, por um erro de cadastro que eu resolvi posteriormente. Mas, no momento, fiquei chocado porque a informação apareceu fria, dura, e isso desestabiliza. Temos de cuidar para que ela seja rápida, mas de uma forma mais humana, com orientações que denotem a disposição para ajudar e, assim, garantir uma boa experiência. Mas o que marcou foi o susto, e isso não podemos deixar acontecer.” Por trás de cada tecnologia existem necessidades inteiramente humanas, diz Zancani.
Guga Stocco, advisor do Banco Original, fruto da era digital, diz que nesse mundo em que tudo está caminhando muito rápido, houve uma explosão de novos modelos de negócio, em linha com a nova sociedade de seres digitais. Ele citou a Tesla, que não trabalha suas vendas por meio de concessionárias. E alia a paixão aos negócios.
“Em Nova York, por exemplo, a lei só permite a venda de automóveis por meio de concessionária, então, quem quiser Tesla, terá de ir para outro estado. Mas o importante é que nesse modelo de negócio, o tradicional vendedor, na verdade, tornou-se um evangelizador. Quando você vai comprar um Tesla, ele vende porque ele é um apaixonado”, diz Stocco, que também falou sobre casos bem-sucedidos no digital como Netflix e Uber.
Nesse frenesi de negócios digitais na palma da mão dos consumidores, Stocco deixa claro que o aprendizado tem de ser constante. “Todos têm de aprender todo o tempo e tudo novamente. Nada do que se tem hoje como novo ou inovador vai durar muito tempo. É uma evolução constante”, avisa.
