A jornada do consumidor envolve três pilares para que obtenha êxito no momento do pagamento
Embora, à primeira vista, os estágios finais da experiência de pagamento possam parecer simples, quando você analisa profundamente percebe que elementos até então ocultos começam a surgir. A realidade é que há muitos pontos diferentes sobre os quais os comerciantes precisam estar atentos, a fim de deixar um impacto positivo e duradouro sobre os consumidores e alcançar o valioso prêmio de conversão.
Quando se realiza uma análise mais profunda, a última volta de conversão é muito mais complexa do que parece. A partir do momento em que um consumidor clica em “pagar” até o momento da confirmação do pagamento, há uma infinidade de etapas que devem funcionar perfeitamente para reduzir o risco de abandono.
Ao meu ver, é muito útil pensar nos estágios finais da conversão como um funil. Esse funil de conversão contém três pilares principais com os quais os comerciantes podem atuar para melhorar o desempenho dos pagamentos: experiência do Google Checkout, gerenciamento de riscos e autorização. Uma experiência de pagamento mais realista.
É importante que o comerciante se concentre nos diferentes elementos que compõem cada um desses pilares e garanta que todos funcionem em harmonia. Isso é fundamental para manter os pagamentos fluindo constantemente e maximizar a conversão.
Abaixo, descrevo os três pilares citados acima. Eles trazem uma visão geral de suas principais partes e como podem ser otimizados para garantir jornadas tranquilas à medida que os clientes navegam nas etapas finais do pagamento.
Quando um cliente chega ao caixa, o comerciante deve facilitar e agilizar o processo de compra. Um bom design e gerenciamento ativo da experiência de checkout podem ter um grande impacto na conversão. Embora não exista uma abordagem única que funcione para todos os sites, há alguns pontos comuns que é preciso considerar quando se deseja oferecer aos clientes uma experiência sem atrito no checkout:
• Simplifique a jornada – reduza as etapas e distrações desnecessárias;
• Apresentação é importante – mantenha seu design limpo, não se esqueça de otimizar para smartphones e mantenha a mesma aparência em todos os dispositivos;
• Ofereça ajuda – habilite o ‘autocomplete’ para o consumidor preencher campos e inclua recursos como validação de endereço para reduzir erros;
• Forneça opções de pagamento certas – possibilidade em moeda local e método preferido pelos clientes.
Toda vez que um comerciante aceita um pagamento, ele também deve assumir riscos inerentes — o maior deles é a fraude. Determinar se uma transação é genuína ou fraudulenta é uma avaliação difícil de ser feita, demandado um delicado equilíbrio entre a conveniência e a segurança do cliente.
Você pode implementar os controles mais rigorosos e reduzir, significativamente, a incidência de fraudes. No entanto, isso pode levar a um aumento nos falsos positivos, fazendo com que compradores genuínos tenham suas compras negadas, prejudicando sua reputação e fazendo com que os clientes se tornem concorrentes.
Da mesma forma, utilizar métodos de autenticação – como o 3D Secure, por exemplo – acrescenta uma camada extra de segurança aos pagamentos, mas pode introduzir etapas e complexidade adicionais. Isso inclui, por exemplo, exigir que os clientes lembrem outra senha, fazendo com que eles abandonem suas compras.
Os fraudadores estão constantemente evoluindo suas estratégias. Superar isso requer uma abordagem multifacetada, bem como monitoramento constante e ajuste de regras. O que funciona melhor irá depender do seu modelo de negócio, mas a arma mais importante são os dados. Quanto mais informações coletarmos e analisarmos sobre o comportamento do consumidor e os padrões de pagamento, melhor será a distinção entre compradores genuínos e fraudadores.
A estratégia de autorização é outro elemento que pode ter um impacto significativo na experiência de pagamento e, consequentemente, nas taxas de conversão.
A infraestrutura de pagamentos locais de um comerciante possui influência direta na autorização. Portanto, é útil explorar as opções de aquisição locais e internacionais também. O volume de negócios que você administra em um determinado país, bem como o contexto e as regulamentações locais, irá determinar se um comprador local ou internacional é o mais adequado para sua empresa.
Ao mesmo tempo, considere a construção de um ‘failover’ (tolerância a falhas) em sua estratégia de aquisição para ter acesso à redundância. Isso irá ajudar no caso de a rede do comprador principal apresentar problemas técnicos, garantindo que seus consumidores ainda possam pagar com o cartão de sua preferência.
Realmente, todo este assunto abordado aqui é um pouco complexo. Porém, há maneiras de traçar um caminho para obter sucesso na jornada da taxa de conversão. Unir tecnologia e dados é o melhor caminho para atender aos requisitos de pagamento, que são exclusivos de cada empresa.
*Matias Fainbrum é gerente geral Latam da Ingenico ePayments
