Em telecom, além do investimento constante em melhorias tecnológicas, o caminho para a transformação digital exige que as operadoras se afastem do foco na venda de conectividade para a venda de plataformas ou experiências digitais que permitem o serviço, tanto para consumidores quanto para clientes B2B. Essas são também áreas menos expostas a restrições regulamentares, segundo a Amdocs, fornecedora de tecnologia da área.
Para se manterem relevantes, empresas do segmento terão de ir além e oferecer novos serviços e novas formas de contato com o cliente. Veja abaixo cinco tendências para o mercado digital parte da previsão da Amdocs para 2017.
1. Competição para conquistar clientes com rapidez e convergência
A digitalização de serviços significa que diferentes tipos de conectividade e ofertas serão vendidos em pacotes e, enquanto atualmente esses pacotes concentram-se principalmente em serviços de comunicação e mídia, eles podem ser e provavelmente serão estendidos a outras indústrias, como varejo e energia.
Os provedores de serviços móveis que estão nos estágios finais de suas implantações de 4G estão verificando o crescimento de seus assinantes para essa tecnologia, o que está levando a um aumento no uso de dados e troca por planos de dados com preços mais altos. Esses provedores de serviços competirão agressivamente pela cobertura de rede 4G e pelos assinantes para continuar o ritmo de crescimento.
Para manter a superioridade de rede e a vantagem de preços que ela traz, as operadoras vão continuar a investir em suas redes de atualização para 4,5 e, eventualmente, 5G. Continuarão também com a modernização da rede na combinação e atualização das redes fixo-móvel.
Os prestadores de serviços de fibra vão continuar a investir em suas redes para responder à crescente demanda de alta velocidade. Se não, eles poderão ser ameaçados por empresas de redes alternativas.
2. Operadoras continuarão a promover estratégias convergentes, como ferramenta de retenção
A Telefónica viu sua taxa de churn de contratos móveis cair de 1,8% (em dezembro de 2012) um mês depois de seu lançamento de Fusion em novembro daquele ano para 1,3% de sua base de clientes de Fusion, em setembro de 2016. A operadora holandesa KPN informou, em seus resultados de setembro, que mais da metade (53%) de todos os seus clientes pós-pagos de marca já faziam parte de um pacote fixo-móvel versus 41% no ano anterior.
As operadoras de TV a cabo estão migrando para o celular, com o anúncio mais recente vindo da Sky sobre o lançamento da Sky Mobile, transformando-se em um provedor de serviços quad-play. Aparentemente a convergência também pode impulsionar a atividade de fusões e aquisições, uma vez que os órgãos reguladores parecem apoiar esses tipos de negociações como mostra, por exemplo, as fusões entre a britânica BT-EE e holandesa Vodafone-Ziggo. Resta saber se em 2017 os fornecedores de serviços conseguirão conquistar uma vantagem competitiva vendendo suas ofertas convergentes de clientes 4G ou combinando-os dentro de um pacote.
3. Digital faz a diferença com o cliente no foco
A transformação digital significa que a diminuição de tempo para chegar ao mercado é vital, já que quando um prestador de serviços lança um serviço que é bem-sucedido, outros irão segui-lo. Durante o 2017, os prestadores de serviços irão consolidar seu foco nos serviços digitais como um meio de crescimento que, segundo o Gartner, atualmente representa apenas entre 10% e 15% da receita total. Desse total, os serviços empresariais responderão de 75% a 80% e os serviços ao consumidor por 20% a 25%.
Uma empresa cuja transformação está dando frutos é a Telefónica, que pretende se tornar a “Onlife Telco”. Em relação à forma como a empresa pretende atingir esse objetivo, informa o Presidente Eduardo Navarro, “precisaríamos mudar o foco das ofertas como voz para a conectividade que atenderá a evolução para o consumo e a geração de dados … e, nesta nova era, a agentes de mudança são a Internet, a nuvem, big data, redes sociais e os smartphones. Conectividade tornou-se o nosso novo oxigênio. “Já os serviços digitais da Telefónica (vídeo, nuvem, e-health, segurança e M2M) cresceram na medida em que contribuíram com mais de 10% da receita total da empresa no terceiro trimestre de 2016, com a expectativa de que ela continue crescendo 20 % ano a ano.
Outro transformador promissor é a Orange, cujo plano estratégico Essentials2020 estabelece a tarefa de garantir que a empresa estará lá para conectar cada indivíduo com o que é essencial para ele. Para fazer isso, eles estão comprometidos com a concepção de serviços digitais que permitem aos seus clientes desfrutar com segurança do que consideram essencial e oferecer uma experiência diária única. Em última análise, a empresa pretende obter receitas de Digital na ordem de 1 bilhão de Euros.
4. Geração C e inteligência artificial
Comportamentos de clientes e modelos de negócios que eram impensáveis há uma década são agora comuns, chegando mesmo a mudar a maneira como nos relacionamos uns com os outros. Evan Spiegel, CEO da Snap Inc., empresa que desempenhou papel importante nesta mudança, capturou o fenômeno dizendo: “As pessoas se perguntam por que sua filha está tirando 10 mil fotos por dia. O que eles não percebem é que ela não está preservando imagens. Ela está falando”.
É a Geração C que está liderando o caminho para abraçar todas as coisas digitais, exigindo o empoderamento por meio da tecnologia e desejo de interações rápidas e intuitivas. Esta geração, que não é definida pela idade, gosta de criar, adaptar, conectar e formar comunidades. E eles estão levando a conectividade (tanto uns com os outros como com o conteúdo que consomem) para novos níveis, usando diversos dispositivos que fornecem experiências inovadoras e uber-ricas.
Portanto, não é surpreendente que a experiência digital, associada à experiência do cliente, se tornou uma área de foco principal para os prestadores de serviços – uma tendência que, sem dúvida, continuará. Por exemplo: a Orange espera que 50% de todas as interações com os clientes em toda a Europa sejam feitas via canais digitais até 2018. A Telefónica pretende que 100% das interações com os clientes sejam digitais por meio de sua marca Tuenti.
A VimpelCom está construindo sua estratégia digital a partir da experiência do cliente, começando primeiramente com o consumidor. Eles estão remodelando seus processos de clientes para se tornarem “fáceis de entrar e de sair”, permitindo que esses testem os serviços primeiro ou os ativem e desativem sem estarem vinculados a um contrato. Novos serviços e produtos são incorporados através de uma das três abordagens: parceria, aquisição ou construção – o que parecer ser o mais apropriado e rápido para abrir novos fluxos de receita.
Em outro aceno para a Geração C, as operadoras estão agora começando a fazer experimentos om as tecnologias emergentes de IA (inteligência artificial), a fim de aumentar o engajamento do cliente. Esse tipo de engajamento, por meio de canais digitais, está em alta demanda, especialmente por meio de mensagens. Além disso, o uso generalizado de assistentes de clientes virtuais em call centers e em toda a mídia social deve crescer. De acordo com o Gartner, a mensageria do consumidor está prestes a ultrapassar a mídia social como ponto de origem para o suporte ao cliente, enquanto o uso de assistentes de clientes virtuais vai aumentar dez vezes até 2020. Esses assistentes serão implantados em vários canais de engajamento e em vários dispositivos, a fim de fornecer interações contextuais e personalizadas.
Eles também irão fornecer aos prestadores de serviços mais eficiência através da sua capacidade de escala, bem como custos reduzidos (assistentes virtuais podem trabalhar 24/7 sem ficarem cansados ou doentes). Uma pioneira nessa área, a Kyivstar Ucrânia lançou um Facebook Messenger chatbot chamado “Zoryana”, em julho, que responde consultas de clientes em russo e ucraniano, e tem uma base de conhecimento que cresce com base em suas interações.
5. Assistentes de Cliente Virtual
O que exatamente são assistentes de cliente virtual? O Gartner define um assistente de cliente virtual (VCA) como um aplicativo de negócios que simula uma conversa para fornecer informações e, se avançado, toma medidas em nome do cliente para realizar transações. O engajamento com um VCA é possível através web, do SMS, das aplicações do messaging do consumidor, dos apps móveis, das comunidades peer-to-peer, dos quiosques e de outras interfaces baseada em web ou móveis, sendo que o contato é feito por texto. Um VCA pode suportar engajamento baseado em fala e texto em situações onde o processamento de voz está habilitado.
O VCA conta com repositórios de conhecimento e tecnologias de processamento de linguagem natural (PNL). Em alguns cenários de serviços, a combinação de tecnologia de voz e VCA fornece uma forte proposta de atendimento ao cliente. De acordo com a ABI Research, apenas os operadores móveis dedicarão mais de US $ 50 bilhões em análises de dados e de aprendizado de dados nos próximos cinco anos para melhorar o desempenho do negócio, incluindo o desempenho em rede, gerenciamento em tempo real, vendas, marketing e experiência do cliente.
