Tommy Hilfiger abraça transformação digital e quer se tornar empresa de software

Nos bastidores, a famosa marca norte-americana de moda Tommy Hilfiger está drasticamente abalando o modo como suas coleções estão sendo vendidas para lojas de departamento. A marca tem mudado de showrooms cheios de amostras físicas para um modelo de “showroom digital”, que se assemelha a maneira como os consumidores estão acostumados a comprar roupas on-line.

Falando na conferência Connect EU da Couchbase, em Londres (Inglaterra), no início da semana, Anne-Christine Polet, VP de Digital da PVH Europe, braço europeu da empresa de roupas Tommy Hilfiger, Calvin Klein e outras marcas icônicas, disse que a indústria da moda é antiga. “O negócio sempre foi análogo e tem sido feito por meio de acordos de bastidores, em um formato old school”, apontou.

Impulsionado por Daniel Grieder, CEO da Tommy Hilfiger Global e PVH Europe, a gigante da moda começou a repensar uma parte central de seus negócios: a maneira como os compradores de lojas de departamento selecionam e compram itens para vender aos seus clientes.

Tradicionalmente, esses compradores visitavam um showroom físico, procuravam a nova coleção e faziam um pedido para a PVH.

Para a empresa, isso engloba duas marcas (CK e Tommy Hilfiger), cada uma com cerca de oito submarcas, cada uma vendendo 1,5 mil peças de roupa a cada trimestre. “Então, se você faz as contas, é muito produto para criar apenas para vender para uma loja de departamentos, para depois produzir, para vender para um consumidor”, disse Polet.

Começando há quatro anos, a partir de seu escritório em Amsterdã, a PVH Europe reuniu uma pequena equipe de profissionais de TI e uma equipe de “transformação digital” específica para repensar drasticamente esse processo, tornando-o mais eficiente e sustentável para sua marca Tommy Hilfiger.

Mudança de gestão

Polet e sua equipe começaram sentados nos showrooms da empresa por algumas semanas para avaliar como seus vendedores estavam trabalhando com os clientes.

“Eles estavam construindo seus sortimentos no chão com amostras físicas, alguém viria e compraria alguma coisa e eles iriam almoçar e fazer novamente com um novo cliente”, disse Polet. “Então nós mapeamos e apresentamos a eles um conceito de uma maneira digital de fazer as coisas.”

É seguro dizer que os vendedores no showroom não gostaram da intrusão. Eles receberam respostas que variavam de: “Você nunca, nunca, levará minhas amostras” para “se você fizer isso comigo, deixarei a empresa”.

Relativamente imperturbável, Polet insistiu. “Continuamos indo e colocamos algo na frente deles, e talvez das 25 pessoas com quem falamos, havia dois que diziam ‘talvez’.

“Então pegamos esses caras e dissemos o que fazer se mudássemos isso? Ou construímos isso? E sem saber o que era o desenvolvimento de software Agile, começamos a fazer essa maneira iterativa de trabalhar conosco, porque sabíamos que o que estávamos criando era tão longe longe do que eles estavam acostumados a fazer que nós só tivemos que levá-los a bordo”, lembrou.

Esta abordagem acabou dando frutos quando o primeiro showroom digital foi lançado em 2015. “O que desenvolvemos desde então tem sido um grande avanço para tudo o que fazemos”, disse Polet. “Não apenas de uma perspectiva de pessoas, mas de uma perspectiva tecnológica.”

Na prática, as estações de trabalho nos showrooms parecem tablets gigantes, com coleções inteiras exibidas em monitores 3M e HD 4K, com detalhes e preços de produtos, histórico de compras e datas de entrega disponíveis com um único clique, bem como confirmações instantâneas por e-mail para compradores, reduzindo a papelada.

Quando a PVH abriu seus novos escritórios em Amsterdã, em 2016, dispunha de dois andares de showrooms digitais.

“Durante a noite, nossos vendedores tiveram que vender digital”, disse Polet. “Isso foi uma grande mudança.”

Hoje, 80% do processo de venda da PVH na Europa é digital, o que significa uma redução direta de 80% no número de amostras necessárias, melhorando significativamente os esforços de sustentabilidade da PVH.

A partir deste mês, a PVH tem 139 estações de trabalho em 19 locais em 18 países, incluindo uma expansão para sua marca Calvin Klein.

O impacto não para por aí.

“Isso causou tanto impacto, não apenas em termos de reputação e como somos percebidos dentro da indústria, mas também causou impacto em nosso tempo de comercialização, conseguimos reduzir nosso tempo de sell-in em seis semanas, é inédito na indústria “, disse Polet. “Conseguimos aumentar o número de compromissos que podemos fazer por dia, nossas vendas são muito mais precisas e nossos clientes estão realmente felizes.

“O showroom digital foi um catalisador para nós. Uma vez que vimos o potencial que o digital poderia trazer em uma esfera que pensávamos ser simplesmente a maneira pela qual a moda trabalha para as vendas por atacado, percebemos que há muito mais que podemos romper alavancando a tecnologia de tal forma em toda a nossa cadeia de valor.”

Design 3D

Agora, a PVH está buscando levar sua recém-descoberta experiência digital além do processo de venda B2B e na maneira como projeta e fabrica peças de vestuário.

“Se você pensa em moda, o produto está no centro disso. A criação de produtos é, em essência, uma maneira incômoda de trabalhar”, disse Polet.

Percorrendo o processo atual, Polet explica: “Você tem que projetar um produto, fazer um esboço de mão, enviar por e-mail para uma fábrica na China que irá interpretar isso, você espera, e enviar de volta um protótipo. Então esse protótipo não é exatamente o que você queria para que você o fixasse, enviasse para frente e para trás até que, eventualmente, após três rodadas, se você tiver sorte, você obtém um produto que deseja.”

“Então, novamente, este é um processo que está apenas pedindo a interrupção porque é tão ineficiente, tão sequencial. É por isso que agora estamos nos concentrando no design 3D e levando os aprendizados que tivemos na venda digital e movendo isso para o design”, comentou.

Ao permitir que os designers de vestuário construíssem modelos 3D de peças de vestuário, em vez de esboços de mão, e construindo a capacidade com parceiros de fabricação para criar protótipos diretamente desses modelos mais detalhados, a PVH espera poder reduzir drasticamente esse processo e reduzir ainda mais o desperdício.

Tornando-se uma empresa de software

O sucesso que a PVH teve com seus esforços de transformação digital, na verdade, levou a algumas perguntas bastante existenciais sendo feitas dentro da empresa.

“Agora estamos lidando sistematicamente com todas essas partes da nossa cadeia de valor. Não apenas o B2C, estamos agora pensando: como podemos interromper nossa cadeia de valor? E se nossos modelos de negócios não existirem mais, o que isso significaria? E se nós nos tornássemos uma empresa de software?”

A ideia da Tommy Hilfiger como uma empresa de tecnologia não é tão estranha quanto parece.

“Na verdade, estamos indo nessa direção por causa do showroom digital e do imenso valor que tem para nós”, acrescentou Polet. “Nossos concorrentes na indústria da moda não conseguiram replicar uma ferramenta como essa e tem havido um interesse real em nosso produto. Então agora começamos o que chamamos de uma startup corporativa, o que parece legal, mas é realmente uma equipe dedicada de tecnologia para construir o ecossistema de venda digital, não apenas para o PVH, mas para potencialmente comercializá-lo no futuro.”

O executivo completa dizendo que a empresa realmente vê o mundo digital como futuro e, “apesar de todos estarem dizendo que devemos nos tornar uma empresa de software, devagar e com muito cuidado, estamos realmente tentando nos tornar isso”, finalizou.