Transformação digital precisa ser orientada ao cliente

É a experiência do cliente quem define a direção da transformação digital. Esta foi a mensagem central das executivas presentes no painel “Entre desafios e soluções: como estruturar uma transformação digital em segmentos diferentes do varejo”, realizado no Vtex Day nesta segunda-feira (2).

Mediado pela editora-chefe do IT Forum e diretora do Itaqui, Déborah Oliveira, o bate-papo contou com a presença da senior director e líder de Global Customer Services & Site do PayPal, Ana Paula Kagueyama; da head de Global Payments Solutions Latam do Bank of America, Annali Duarte; e da Mariana Alonso, diretora de CRM, Fidelidade e Meios de Pagamento da Vibra.

Ao longo da conversa, as executivas trouxeram suas experiências com a implantação de novas tecnologias e a transformação digital. Para Annali, um fator fundamental para a inovação no setor financeiro é a parceria com fintechs e com o próprio governo. A necessidade de criar um ecossistema entre os diversos players do mercado para tal veio da delicadeza do business, que exige mais segurança por lidar com o dinheiro dos clientes e possui uma regulação maior.

“Tivemos sorte que o Banco Central tem uma agenda inovadora e toda essa troca ajuda, mas, mesmo nós não fôssemos regulados, teríamos que nos adaptar e criar soluções que fossem seguras e boas para os clientes”, disse a representante do Bank of America.

Trazendo os consumidores para o centro da conversa, a executiva citou como exemplo do poder que existe nesta conversa, a criação do PIX, que foi impulsionado pela experiência positiva do cliente final. “No começo, as empresas não acreditavam que o PIX teria essa adoção, elas diziam que iam entrar depois, mas não teve como.” Hoje, mais de 45% das transações na América Latina são feitas via PIX.

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Ainda no setor financeiro e parte deste ecossistema, Ana Paula concordou com a lógica de seguir o cliente no caminho da inovação. Durante o painel, a executiva do PayPal falou sobre a busca para entender cada vez mais os consumidores, integrando e criando tecnologias que unem automação e hiperpersonalização.

O caminho, segundo ela, é compreender quais as principais fricções na experiência de compra e buscar minimizá-las ao máximo. Para tal, a head vê as biometrias como o próximo grande hype no futuro dos pagamentos. “Estamos buscando formas diferentes de autenticar o consumidor final, por que, muitas vezes, só de levantar para pegar o cartão, você perde a venda.”

A empresa monitora ainda, a taxa de engajamento após problemas, para avaliar se os usuários seguem realizando transações depois de enfrentarem dificuldades. O monitoramento busca facilitar a vida dos clientes reais do PayPal e fidelizar os consumidores.

Kagueyama analisou, em sua fala, a importância de observar os resultados das novas tecnologias, principalmente a inteligência artificial, para que se possa manter a experiência humanizada.

Já para a Vibra, o desafio é outro. Enquanto empresa licenciada dos Postos Petrobrás, a humanização nunca foi um problema, mas sim, a equalização e o diálogo entre todas as frentes do negócio, do revendedor ao frentista ao cliente final. De acordo com a diretora de CRM, Mariana, o primeiro passo para entender o que precisava ser transformado foi mapear todos essas peças.

“Não nos apegamos a tecnologia em si, o foco não era a inovação e sim, repensar o espaço de varejo. Queremos sim estar antenados ao mais inovador, mas o mais importante é o que faz sentido para o meu cliente”, afirmou.

Desde então, a companhia tem desenvolvido o que chamou de “personalização analógica”: tecnologias que permitem que os postos possuam informações personalizadas dos clientes, mas que possam utilizá-las de forma natural no dia a dia. Neste ponto, a executiva do Bank of America, Annali, ressaltou que a mudança de cultura é algo essencial dentro de uma estratégia de transformação digital.

“Temos que pensar no público dentro de casa também, porque o mais difícil é abandonar o que já funcionava, os legados e etc, e ir para um novo segmento que vai exigir tempo, dinheiro e mudança interna.”

Para isso, Ana Paula, representante do PayPal, destacou a importância de investir no preparo humano. Ao olhar para o funcionários, a diretora reforça que a humanização só é possível quando se treina as equipes para lidar com situações complexas que, segundo ela, serão cada vez comuns agora que a IA assumiu as tarefas repetitivas.