Criar experiências personalizadas para o cliente, remodelar os negócios e proporcionar a inovação para manter a competitividade são três pilares impulsionados pela transformação digital. No varejo, a digitalização é crucial para melhorar a comunicação e o atendimento aos clientes e apoiar a flexibilidade e adaptabilidade necessárias para atender o consumidor onde e como ele quiser. A ideia é proporcionar uma experiência completa de compra com o uso da tecnologia, como explica Daniel Hoe, diretor de marketing da Salesforce para América Latina. Segundo ele, as expectativas dos clientes são cada vez maiores e demandam jornadas de compra que vão muito além da visita à loja física. “É essencial pensar em jornadas integradas entre o digital e o offline”, explica.
Com a transformação digital, entram em cena ferramentas como beacons, Identificação por Radiofrequência (Radio-Frequency IDentification, ou RFID), gôndolas virtuais e, até mesmo, apps das empresas para uso em dispositivos móveis.“Essas tecnologias permitem atender o cliente como, onde e quando ele quiser, o chamado omnichannel, conceito que tem crescido muito por conta do novo perfil do consumidor”, diz Reinaldo Roveri, consultor de inteligência de mercado e estratégia de negócios. Veja a seguir, as vantagens dessas ferramentas:
Comum em sistemas como o de pagamento automático de pedágios, é um método de identificação por meio de sinais de rádio, capaz de armazenar dados. Com a tecnologia é possível, ao término das compras no supermercado, por exemplo, fazer uma única leitura do carrinho e validar todos os produtos sem precisar passar item por item no caixa. Além disso, a ferramenta ajuda o estabelecimento a controlar o estoque e rastrear qualquer produto.
“Uma loja de moda pode incluí-la nas peças para mapear o que os clientes experimentaram e não levaram, assim como usá-la para traçar padrões entre o perfil do consumidor e os produtos comprados”, explica Hoe. De acordo com ele, essas informações inseridas no sistema de gestão de relacionamento impactam positivamente na experiência de compra, já que o vendedor pode excluir um estilo de peça que já foi descartada pelo cliente em alguma outra loja da rede.
Trata-se de dispositivos de geolocalização capazes de medir a movimentação dentro do estabelecimento, informando em quais espaços os clientes permanecem mais e por quanto tempo ficam. Isso ajuda a implementar estratégias de atendimento estimulando, por exemplo, a compra de um produto pouco visado.
Com o beacon é possível, ainda, reconhecer a presença de clientes cadastrados – dentro ou próximos à loja. Isso contribui para o direcionamento de ações de marketing de proximidade, com envio de mensagens sobre promoções, produtos e serviços para dispositivos móveis (smartphones, tablets, laptops) baseados em interesses individuais de consumo.
São painéis que simulam prateleiras, com imagens e preços de produtos. A ideia é que os clientes possam visualizar e comprar produtos em qualquer lugar e hora, podendo ser colocadas em locais como estações de metrô e pontos de ônibus. As compras são realizadas apenas aproximando o visor do celular ao item desejado. Além disso, o cliente pode interagir com um tablet e fazer perguntas sobre qual vinho, por exemplo, combina mais com determinada comida.
“A tecnologia pode servir de assistente para o vendedor e para o próprio cliente, propondo produtos ou automatizando a oferta de um desconto”, diz Hoe. O uso da inteligência artificial vai desde o mais simples, como destacar um item de interesse nas rede sociais do consumidor, até os mais complexos, como a identificação de padrões de consumo e sugestões de recomendações para vendedores fazerem aos clientes. Além disso, temos os chamados chatbots, que trabalham no gerenciamento de troca de mensagem. Eles são capazes de fazer a ponte entre clientes e empresas, virtualizando e simulando um atendente humano. Em uma loja física de roupa, um dispositivo na saída do provador pode indicar outras peças para o cliente experimentar, por exemplo, com base nas roupas que experimentou e seu histórico de consumo.
A tecnologia mistura o mundo real com o virtual, permitindo ao cliente mais interação com o produto. É possível, por exemplo, que o consumidor direcione o celular para uma roupa e já saiba como ela ficará em seu corpo. Dessa forma, a compra é feita com mais certeza, o que garante, além de mais satisfação, a possibilidade de uma experiência de consumo mais completa.
Mas, antes de embarcar na transformação digital, é essencial que a empresa já tenha uma visão 360º do cliente, independentemente do ponto de contato. Segundo Hoe, uma boa estratégia para isso, é a criação de um comitê formado por profissionais de vendas, TI, atendimento e marketing para realizar um mapeamento da situação da companhia e traçar o impacto que a transformação pode causar e a melhor maneira de usar as ferramentas. “Todas as tecnologias para o varejo devem caminhar em uma só direção: melhorar a experiência do cliente”, completa.
