Grandes marcas se posicionam publicamente sobre ações de mídia programática
Há alguns dias, o perfil do grupo Sleeping Giants Brasil no Twitter está sob os holofotes da internet. O objetivo do grupo é denunciar anúncios de grandes marcas em sites que propagam fake News.
A conta brasileira foi criada há cerca de duas semanas e já chamou a atenção de grandes marcas como Xbox, Greenpeace, Mercado Livre, Oi, Claro, Dafiti, Nubank e dezenas de outras mais. A retirada de anúncios de grandes marcas destas páginas visa a monetização zero de blogs suspeitos.
A vinculação de marcas prestigiadas pelos consumidores a sites muitas vezes criminosos reacende o debate sobre os impactos do novo comportamento do consumidor no marketing das empresas e o uso de tecnologia para combater fake News.
De acordo com Carlos Santinho, especialista em Marketing Digital da Resultados Digitais, as ferramentas de mídia programática trazem benefícios para as marcas que usem adequadamente. “Um ponto vantajoso é que, por meio dessas plataformas, você tem algoritmos e dados de otimização mais avançados para análise dos resultados, como a Criteo, por exemplo. Essas ferramentas são como uma central de dados sobre as campanhas.”
Além de poder analisar o resultado dos anúncios com mais facilidade, algo que seria muito mais complexo caso os anúncios fossem realizados através de negociações site por site, a mídia programática também permite que as marcas anunciem em páginas acessadas por seu público-alvo, mas que não estejam no radar.
“Você tem uma assertividade no alcance diferente de outras mídias. Nessas plataformas, você pode anunciar em sites com um tráfego muito maior, como MSN, Folha de São Paulo e UOL, por exemplo”, explica Carlos.
Mesmo que pareça muito amplo, as ferramentas de mídia programática contam com critérios de filtros para evitar que anúncios apareçam em páginas que divulguem conteúdo criminoso, como discurso de ódio, por exemplo. Apenas em 2019, o Google retirou do ar mais de 1,2 milhão de contas de Publisher e retirou anúncios de mais de 21 milhões de páginas por violação de políticas.
A onda de empresas se esforçando para desvincular suas marcas de conteúdos potencialmente perigosos na internet não é nova. Em 2017, algumas centenas de companhias deixaram de veicular anúncios no YouTube por terem suas imagens associadas a vídeos extremistas na plataforma.
O YouTube, por sua vez, diz que para que um conteúdo seja elegível para publicidade, os vídeos precisam seguir as diretrizes de conteúdo adequado para publicidade e as políticas de monetização para canais da plataforma. Além disso, a empresa do Google também dá a opção para que anunciantes escolham o tipo de conteúdo ao qual querem associar sua marca.
Por nota, o Google diz que “oferecer aos usuários informações confiáveis é parte da nossa missão. Temos políticas contra conteúdo enganoso em nossas plataformas e trabalhamos para destacar conteúdo de fontes confiáveis. Agimos rapidamente quando identificamos ou recebemos denúncia de que um site ou vídeo viola nossas políticas. Entendemos que os anunciantes podem não desejar seus anúncios atrelados a determinados conteúdos, mesmo quando eles não violam nossas políticas, e nossas plataformas oferecem controles robustos que permitem o bloqueio de categorias de assuntos e sites específicos, além de gerarem relatórios em tempo real sobre onde os anúncios foram exibidos.”
Para Carlos, esse movimento constante de usuários atentos às ações das marcas faz com que tecnologias para otimizar processos de marketing sejam atualizadas cada vez mais rápido. “O impacto de tecnologias de desenvolvimento de contramedida a essas situações é mais rápido, porque o usuário hoje prioriza o que sua marca defende. Então, mecanismos de filtro de mídia programática já existem e estão cada vez mais inteligentes”, diz.
O posicionamento público contra a veiculação de suas marcas a sites com conteúdos extremistas e criminosos mostra a tendência de grandes empresas de ouvirem seus consumidores e discursarem sobre causas sociais.
Desde a última semana, uma onda de protestos está varrendo os Estados Unidos após um homem negro ser assassinado por um policial branco. Companhias de todo o mundo – inclusive brasileiras, em solidariedade aos manifestantes, têm falado publicamente sobre o assunto.
“David, João Pedro, João Vitor, George Floyd e tantos mais. Ficar em silêncio é ser cúmplice, e eu não vou mais me calar. Eu tenho um compromisso e um dever com meus assinantes, funcionários, criadores de conteúdo e talentos negros. #vidasnegrasimportam em qualquer lugar do mundo”, publicou a Netflix Brasil.
A Amazon Prime Brasil endossou o protesto, em resposta à Netflix. “Ficar em silêncio é ser cúmplice. Juntos pelo que importa. Somos aliados nessa. #VidasNegrasImportam”, disse em uma publicação no Twitter.
