Estratégia centralizada e foco na experiência do cliente são os pilares da transformação digital do grupo
De quatro horas para 40 minutos. Esse é o tempo que o Carrefour levou para revolucionar seu atendimento nas redes sociais com inteligência artificial. O que antes demorava meio expediente para ser resolvido, hoje acontece em menos de uma hora – e com qualidade superior. Mas essa é apenas uma das transformações que colocaram o Grupo Carrefour como referência em IA aplicada ao atendimento ao cliente no Brasil.
Em entrevista ao IT Forum, Luiz Gustavo Souto, CSO e diretor executivo de Distribuição, Vendas, Canais & Atendimento do Banco Carrefour, revelou os bastidores de uma jornada que começou em 2017 quando o WhatsApp superou o Facebook como maior rede social do país. O que parecia apenas uma mudança de comportamento do consumidor se tornou o catalisador de uma das mais significativas transformações no grupo.
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O diferencial do Grupo Carrefour está na abordagem centralizada. Enquanto empresas de grande porte dividem suas áreas de atendimento por unidades de negócio, o grupo concentrou todos os esforços em uma única estrutura de customer service responsável por todas as marcas.
“O Grupo Carrefour é uma das poucas companhias do porte que possui uma estratégia de atendimento aos clientes de forma centralizada”, explica Souto. Essa decisão permitiu concentrar esforços e aprendizados, criando um ambiente propício para implementação coordenada de novas tecnologias.
A mudança teve início quando dados revelaram que o WhatsApp havia se tornado a segunda maior plataforma do mundo em penetração, perdendo apenas para a Índia. “Como é que uma empresa como o Carrefour, que tem a centralidade no cliente, não olha isso por uma perspectiva de estratégia de atendimento?”, questiona Souto.
A partir dessa reflexão, a empresa investiu em tecnologia, capacitação de pessoas e parcerias estratégicas, migrando gradualmente cada unidade de negócio para o modelo centralizado.
“A transformação digital nada mais é do que uma transformação cultural”, enfatiza o diretor. A resistência inicial de algumas áreas que questionavam a centralização foi superada com transparência total.
“O início de tudo é a transparência. Mostramos o nosso plano estratégico, nossa visão e as oportunidades que os colaboradores teriam no futuro”, revela Souto. O resultado foi engajamento da maioria dos funcionários, que viram ali uma oportunidade de crescimento.
O Carrefour desenvolveu três personas de IA: Carina (Carrefour), João (Atacadão) e Samy (Sam’s Club). Por trás das personas está a mesma inteligência, mas cada uma se adapta ao perfil do negócio e do cliente.
O sistema vai além da automação simples. Palavras-chave específicas são identificadas automaticamente, sinalizando quando o cliente precisa de atendimento humano. “Quando elas apareciam, nitidamente, o cliente não queria mais falar com robô”, explica o executivo.
A filosofia do Carrefour inverte a lógica tradicional. “Muitas empresas constroem a estratégia de Customer Service baseada em eficiência operacional. Eu acredito que ela deve ser baseada na experiência. A eficiência operacional é efeito colateral.”
Quando jornadas atrativas são criadas nos canais digitais, os clientes migram voluntariamente. “Hoje temos mais atendimento através dos canais digitais, de forma voluntária. Para que vou ligar para a Central se posso apertar dois, três botões e tenho o que quero na mão?”
O sistema monitora menções ao Carrefour dentro e fora dos sites proprietários, classifica automaticamente como negativa, neutra ou positiva, e gera respostas através de IA generativa. A curadoria humana garante que “alucinações” da inteligência artificial não resultem em respostas inadequadas.
“Tecnologia com parcimônia faz todo sentido”, pondera Souto sobre a necessidade de supervisão humana.
A tecnologia permitiu que 80% dos atendentes de voz trabalhassem de casa, com resultados superiores aos operadores presenciais. Além dos ganhos de produtividade, o modelo trouxe inclusão social e melhoria na qualidade de vida, eliminando horas de deslocamento diário.
Os 20% restantes permanecem no escritório por diferentes motivos: treinamento inicial, necessidade de senso de pertencimento ou falta de condições adequadas em casa. “É mais uma escuta ativa”, justifica o diretor.
A proteção de dados sempre foi prioridade máxima na empresa, independentemente da IA. Com milhões de usuários ativos mensalmente transitando informações em todos os canais, a estratégia de preservação e conformidade com a LGPD é core em todos os processos.
“Incidente de cybersecurity é devastador. A gente sabe que não existe nada infalível”, reconhece Souto, explicando por que a empresa evita se autopromover como “super protegida” para não atrair ataques.
A próxima fase focará na customização extrema. “A IA vai nos ajudar cada vez mais a customizar, acelerar o processo de personalização”, projeta o executivo. O objetivo é sair de estratégias massificadas para experiências individuais, priorizando menus mais acessados por cada cliente e oferecendo produtos direcionados.
“Quando o cliente olha e diz ‘eles fizeram isso para mim’, ele se sente muito pertencente”, explica Souto sobre o poder da personalização.
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Pamela Sousa é repórter no IT Forum, graduada em Jornalismo pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Com mais de três anos de experiência na produção de conteúdo, especializa-se na cobertura de tecnologia, inteligência artificial e inovação, desenvolvendo reportagens aprofundadas e artigos analíticos sobre o impacto dessas tecnologias nos negócios e na sociedade.
