CxO foi elevado à liderança por conta da crescente ênfase na experiência do cliente como diferencial competitivo. Mas quem deve assumir o cargo?
O Chief Experience Officer (CxO) é o mais recente de uma série de novos títulos de executivos, como Chief Data Officer, Chief Digital Officer, Chief Transformation Officer, entre muitos outros. O CxO foi elevado à liderança por conta da crescente ênfase na experiência do cliente como um diferencial competitivo. Um estudo da Adobe apontou que, até o final de 2020, a experiência do cliente ultrapassará preço e produto como o principal diferencial de marca. Além disso, o Gartner afirma que 80% das empresas esperam competir principalmente ou completamente com base na experiência do cliente. Em um relatório da PwC sobre o assunto, 73% das pessoas apontaram a experiência do cliente como um fator-chave em suas decisões de compra, e um em cada três consumidores (32%) disse que abandonaria uma marca muito querida em caso de uma experiência ruim.
“A experiência do cliente é cada vez mais importante, porque as pessoas estão decidindo se a experiência com uma farmácia ou loja é melhor ou menos irritante do que a concorrência e isso é verdade em todos os setores”, explica Marc Yves Touitou, proprietário e diretor administrativo da 2e2 Digital Transformations Consulting e CIO nos últimos 25 anos. “A transformação digital que suporta a experiência do cliente está no centro do sucesso dos negócios.”
Por conta de seu alto perfil, mais empresas estão nomeando um cargo de nível C para supervisionar a experiência do cliente, mas a pergunta permanece: quem seria o profissional ideal para ocupar a função? Alguns veem os CIOs como a melhor escolha, já que eles têm aptidão para ouvir os clientes e traduzir suas necessidades em soluções baseadas em tecnologia. Outros afirmam que, apesar da visão geral do CIO da organização, a mentalidade e a composição tradicionais do CIO não são as melhores para o cargo em comparação com as habilidades de outros candidatos em potencial, incluindo o diretor de marketing.
Para ser eficaz, os CxOs devem trabalhar em todas as disciplinas e ter um profundo entendimento da jornada de compra e do ciclo de vida do cliente. Eles também precisam estar intimamente familiarizados com os meandros dos negócios e como a empresa gera dinheiro, o que vai muito além de ter insights sobre como melhorar e evoluir os processos corporativos. Além disso, todos devem estar totalmente confortáveis em interagir com os clientes, colocando as suas necessidades e desejos acima de tudo, dizem os especialistas.
Michael Braun, CxO da Echidna, uma agência digital especializada em ajudar empresas B2B e B2C a construir sistemas de comércio eletrônico, afirma que há uma lacuna entre o background tradicional de CIO e o que é necessário para ser um CxO. Para o executivo, os CxOs precisam ter um conjunto específico de competências que inclui a capacidade de articular e impulsionar a inovação e possuir empatia para escutar os clientes. Mais significativamente, Braun acredita que o CxO deve servir como um catalisador para trazer a conscientização da experiência do cliente para as interações da empresa.
“O CIO compreende a tecnologia e o que pode ser feito, o CMO entende os desejos dos clientes e a necessidade de envolvimento, e o CxO é a ponte entre os dois”, observa o executivo.
Os CIOs também se baseiam em uma estrutura organizacional diferente da maioria dos CxOs, o que pode dificultar a transição, segundo David Clarke, CxO global e líder de mercado da PwC. Os CIOs normalmente têm o comando de uma estrutura vertical robusta com mão de obra e orçamentos, enquanto o CxO geralmente trabalha horizontalmente em toda a organização e analisa a experiência do cliente sob uma perspectiva digital e física.
“É um ecossistema diferente no qual eles estão operando e os CxOs são completamente co-dependentes do CIO”, diz Clarke. “O papel do CxO é conectar as várias entidades de negócios através de uma visão de marca, gerar consistência em qualquer envolvimento humano e gerenciar a jornada do cliente.”
Embora o cargo de CxO possa não ser para todos os CIOs, é claro que nas organizações com ambas as funções é necessário haver um forte alinhamento entre os dois executivos. De fato, uma ampla parceria entre o CIO, o CMO e o CxO é essencial para proporcionar uma experiência ao cliente que os satisfaça e garantir que a empresa cumpra suas principais metas de negócios.
“A competição entre títulos é tola – é preciso encontrar uma maneira de fazê-lo em conjunto por meio da colaboração”, declara Touitou da 2e2. “Se você deseja proporcionar uma experiência bem-sucedida e não tem o CIO como parte do plano, você sofrerá. O CIO tem conhecimento do processo, implementação e inovação, enquanto você também precisa de pessoas com um entendimento dos clientes, que normalmente é o CMO.”
