Da bilheteria à experiência personalizada, Orlando Magic joga para ganhar com dados

No esporte, entender o torcedor é chave para vencer dentro e fora da quadra. O Orlando Magic, time da NBA com sede em Orlando, nos Estados Unidos, mostra que a inteligência de dados é a jogada mais certeira para garantir relevância, engajamento e receita.

A parceria do time com o SAS, que começou há mais de uma década com um desafio pontual de entender o mercado secundário de ingressos, hoje é referência global em transformação digital no esporte.

Durante o painel exclusivo para a imprensa que antecedeu o SAS Innovate*, evento anual da empresa que acontece neste ano em Orlando, executivos do time e da fornecedora de tecnologia contaram os bastidores da evolução da parceria. Em comum, a crença de que dados, quando bem utilizados, criam valor não só para os negócios, mas para a experiência.

“Tudo começou com a necessidade de precificar melhor nossos ingressos e combater a perda de receita para o mercado secundário. Mas o SAS nos mostrou que poderíamos ir além, entendendo o torcedor, suas preferências e comportamentos”, conta Jay Riola, Chief Strategy & Innovation Officer do Orlando Magic.

Primeiros pontos na quadra

A primeira onda do projeto foi analítica e incluiu organizar dados, reconhecer padrões e prever renovações de temporada. A segunda, mais recente, é preditiva e personalizada, com o objetivo de saber, por exemplo, qual conteúdo um fã consome no app, como ele navega e quanto tempo passa em cada tela. Tudo isso é processado na plataforma de inteligência artificial (IA) da SAS, a Viya.

Ali Anderson, diretora sênior de estratégia de negócios do Orlando Magic, destacou o volume crescente de dados capturados digitalmente, principalmente via aplicativo, como um diferencial importante para personalizar jornadas. “Temos poucos assentos na arena, mas um universo gigantesco de interações digitais. O SAS nos ajuda a dar sentido a esse ‘big data’ e ativar campanhas relevantes”, explicou.

Um dos desdobramentos mais criativos dessa estratégia é o e-mail Timehop, que diariamente envia a torcedores informações personalizadas sobre jogos que eles assistiram exatamente um ano antes, incluindo a foto da noite e o placar da partida.

A ideia é criar um vínculo emocional que reacenda o desejo de voltar à arena. Segundo o Orlando Magic, esse tipo de campanha aumentou o retorno sobre o investimento e a taxa de conversão em vendas.

Outra inovação destacada foi o programa Magic Money, que permite a sócios devolverem ingressos não utilizados em troca de créditos digitais. Esses créditos podem ser usados para upgrade de assento, compras de produtos e até alimentos no estádio. “Além de dar flexibilidade ao torcedor, coletamos dados valiosos sobre como ele prefere consumir. E usamos isso para ajustar nossas ofertas e melhorar o relacionamento”, diz Riola.

Para a Jennifer Chase, CMO global do SAS, o projeto do Orlando Magic é um exemplo de como os dados podem transformar negócios e servir de referência para companhias de outros setores. “No fim, todas as empresas têm ‘fãs’, sejam clientes, parceiros ou prospects. O esporte é emocional, sim, mas também altamente aplicável. Aprendizados daqui já inspiraram estratégias em bancos, varejo e telecomunicações.”

Próximas jogadas do Orlando Magic

Para Riola, os próximos passos do uso da tecnologia analítica estão na fusão entre dados técnicos do jogo, como os capturados pelo sistema Hawk-Eye, que rastreia movimentos de jogadores em tempo real e as experiências dos fãs.

“Queremos levar o que acontece dentro da quadra para o celular, para o assento, para o lar do torcedor. Isso é possível com analytics em tempo real, e estamos caminhando para isso.”

Essa visão ganhou forma com o Magic Touch, ativação interativa com sensores e IA que compara os dados físicos do visitante com os dos atletas da NBA. A experiência imprime até um card personalizado com as “estatísticas” do usuário.

*A jornalista viajou a convite do SAS