Os orçamentos de marketing permaneceram estáveis para 2018 (11,2% da receita das empresas), mas 63% dos diretores de marketing esperam que seus orçamentos aumentem em 2019, segundo a última pesquisa de gastos da CMO feita pelo Gartner. O relatório revelou que os CMOs são cada vez mais confiantes em seus investimentos em tecnologia de marketing, inovação e personalização.
Em julho e agosto deste ano, o Gartner entrevistou 621 executivos de marketing para entender seus orçamentos e compromissos de gastos na América do Norte e no Reino Unido. Os resultados da pesquisa são consistentes com o CEO da Gartner de 2018 e a Pesquisa Sênior de Negócios Executivos que descobriram que 57% dos CEOs esperam aumentar o investimento em marketing, à medida que mais empresas procuram se concentrar no cliente.
No entanto, essa confiança pode ser equivocada, já que a pressão para demonstrar aumento no valor dos negócios e a incerteza econômica aumentam. Os CMOs ainda estão em busca de atender às expectativas de ROI, a fim de garantir esses compromissos orçamentários futuros – o que significa que eles devem vincular claramente os investimentos de marketing com o retorno dos negócios.
“O ambiente organizacional interno está muito favorável para os CMOs agora. No entanto, os crescentes desafios ambientais macro – mercados emergentes, disputas comerciais e tarifas, Brexit e rumores de uma desaceleração econômica iminente nos EUA – significam que os CMOs devem esperar o melhor, mas planejam o pior, enquanto preparam orçamentos e programas para o próximo ano”, frisa Ewan McIntyre, diretor de pesquisa sênior do Gartner.
Os investimentos em marketing de tecnologia (martech) cresceram constantemente nos últimos anos e não mostram sinais de desaceleração. Em 2018, o mercado de martech representou 29% do orçamento total de marketing, em comparação com 22% em 2017. Isso faz dele a maior área de investimento para recursos e programas de marketing.
Enquanto isso, os orçamentos de mão-de-obra saíram de 28% dos orçamentos de marketing em 2017 para 24% em 2018. “Embora muitos possam relatar isso ao início da automação reduzindo os requisitos de capital humano, nossa análise sugere que essa mudança nos gastos com marketing são resultado de organizações que lidam com capacidades, recursos e talentos de formas cada vez mais complexas”, acrescentou McIntyre.
De acordo com a pesquisa do Gartner, os líderes de marketing usam, em média, 61% das capacidades da sua pilha de habilidades. Isso enfatiza a necessidade de um roteiro de tecnologia de marketing adaptável, para definir claramente os casos de uso e permanecer ciente dos desafios de integrar soluções, pessoas, processos, dados e cultura na organização de marketing.
Um em cada seis dólares do setor de marketing é agora gasto em iniciativas relacionadas à inovação, e 63% dos CMOs esperam que seu orçamento relacionado à inovação aumente em 2019.
No entanto, a inovação significativa requer uma cultura colaborativa, estrutura e investimentos comprometidos. A pesquisa do Gartner mostra que, apesar do entusiasmo, as capacidades de inovação do marketing não estão à altura. Na verdade, a avaliação de maturidade de marketing do Gartner em 2018 revela que, embora os líderes de marketing tenham obtido uma média de 2,3 de 5 para a maturidade de marketing em inovação, muitos desejam alcançar um índice de maturidade de 4,3.
Os investimentos em personalização agora representam mais de 14% dos orçamentos de marketing. Segundo o estudo, mais da metade dos CMOs aumentou seu investimento em personalização desde 2017, pois se comprometeram a entregar mensagens relevantes aos clientes em grande escala. Isso requer um conhecimento profundo da jornada do cliente, além de conteúdo relevante e acionável, além de tecnologia e plataformas para fornecer, medir e otimizar experiências.
Embora os clientes tenham ficado cautelosos sobre como as marcas coletam, armazenam e usam dados pessoais, os líderes de marketing devem agir com cautela quando buscam esforços de personalização para ajudar a satisfazer tanto os consumidores quanto os reguladores.
Apesar das perspectivas positivas para o próximo ano, os CMOs ainda lutam para provar o valor do marketing para a empresa. “Vimos alguns CMOs líderes que desenvolveram um entendimento compartilhado das métricas que demonstram o valor que o marketing oferece à organização como um todo”, observou McIntyre. “No entanto, velhos hábitos são difíceis de morrer e a maioria dos CMOs ainda gravita em direção a métricas que têm menos significado fora da equipe de marketing.”
A pesquisa da Gartner revela que 12% dos CMOs informam que o reconhecimento da marca é a métrica mais importante que eles medem – em comparação com 7% para o ROI e apenas 1% para o valor da vida útil do cliente. Embora o ROI ainda seja difícil de medir com precisão para muitos, os CMOs não devem subestimar sua importância estratégica. Hoje, as marcas devem se comprometer em fornecer experiências robustas ao cliente, bem como crescimento e valor para os negócios, e, portanto, devem elevar as métricas específicas que acompanham esses esforços.
