O aprimoramento tecnológico e a meteórica ascensão da conectividade mobile, nos últimos anos, fizeram com que os usuários da web ficassem cada vez mais acostumados a se comunicar, receber informações ou mesmo fazer compras a qualquer momento e em qualquer lugar. E tudo isso de maneira gradativamente rápida e fácil. Deste modo, a missão dos profissionais de marketing tem sido cada vez mais difícil.
Afinal, se por um lado o desenvolvimento das ferramentas de captação de dados permitiu a criação de experiências ainda mais personalizadas para cada tipo de audiência, por outro já não é tão fácil prender a atenção dos usuários digitais. Além da crescente expectativa por campanhas cada vez mais criativas e tecnologicamente avançadas, ainda é preciso lidar tanto com as regras impostas por walled gardens, formados pelas gigantes da tecnologia na web, quanto com a crescente concorrência que existe também na Internet Aberta.
Não é exagero dizer que o foco do marketing digital dos dias de hoje é, antes de tudo, conseguir prever como o setor vai mudar nos próximos anos e quais ferramentas utilizar para conseguir estar sempre um passo à frente do público. Tendo em vista todos estes fatores e também as novas regras relacionadas à utilização e compartilhamento de dados que devem entrar em vigor ainda este ano, é possível fazer algumas previsões sobre a evolução do setor de marketing e publicidade digital em 2020. Aqui vão algumas:
Graças à evolução da Inteligência Artificial (IA), devemos ver uma convergência na maneira como os dados são usados. Grandes empresas da nuvem como Oracle e Salesforce, por exemplo, estão começando a usar IA para pegar dados anonimizados e combiná-los com dados desanonimizados. Isso possibilita a mudança de IDs digitais anônimos para IDs conhecidos no setor de tecnologia de ponta. Assim, será possível entender melhor o ciclo de vida das compras de um usuário, adicionando valor vitalício de maneira efetiva.
Portanto, a IA deve permitir que, em 2020, os profissionais de marketing entendam melhor o público e transmitam mensagens ainda mais relevantes e personalizadas. Essa tendência poderá não só trazer grandes melhorias nas taxas de conversão, mas também reduzir o abandono de carrinhos e as fraudes nos anúncios. Além disso, ainda deve contribuir com o aumento do budget publicitário para os canais online.
Em 2020, muitos esperam ver um aumento da publicidade contextual (anúncios indicados por meio de palavras chave). Embora dificilmente o setor volte a essa modalidade que foi forte no final dos anos 90, é preciso reconhecer que esse método tem suas vantagens no ecossistema atual, principalmente no que diz respeito a aspectos como segurança da marca. No entanto, a publicidade contextual tende a não ter nuances. Afinal, opera com a premissa de que os usuários se interessam por todas as facetas dos tópicos sobre os quais estão lendo, ignorando interesses e comportamentos mais específicos.
O Regulamento Europeu de Proteção de Dados (GDPR) ganhou apoio global desde que entrou em vigor na Europa, em maio de 2018. De agora em diante, os dados do público devem ser gerenciados com mais cuidado. Tanto que as big techs da Internet, por exemplo, já estão repensando a forma como coletam, compartilham e monetizam dados. É necessário encontrar maneiras de como oferecer aos usuários mais controle sobre a utilização e compartilhamento de informações pessoais e históricos de pesquisa. Por essa razão, a gestão do consentimento deverá ser prioridade em 2020 entre as gigantes da Internet.
Várias empresas devem começar a desenvolver recursos omnichannel por meio de colaboração e compartilhamento de dados. Ou seja, os varejistas compartilharão em tempo real dados do PDV e do estoque com as marcas para que ambos consigam acessar os analytics e os insights de maneira a planejar promoções e aumentar a eficiência operacional. Para as marcas, os insights dos consumidores são fundamentais para tomar as melhores decisões de investimento com relação aos produtos. Walled gardens e marketplaces oferecem muito pouco às marcas nesse sentido. Deste modo, trabalhar diretamente com outros varejistas pode ser extremamente útil para acessar os insights dos compradores em escala.
Com soluções de IA baseadas na nuvem, mais marcas passarão a transferir as operações de compra de mídia digital das agências para as equipes internas. O foco atual e os desdobramentos acerca da regulamentação dos dados do consumidor devem acelerar essa tendência, já que as marcas e os varejistas querem ter maior controle e domínio dos dados de seus usuários.
Trazer as ad ops (operações de publicidade online) para dentro das empresas também vai gerar uma significativa economia de custos e um tempo de execução menor. Vale acrescentar que a busca por um maior controle sobre o ad placement (posicionamento de anúncio) será outro fator que pode contribuir com essa transição. Tal medida deve influenciar, inclusive, anúncios nas redes sociais, exibição e compra programática.
O uso de tecnologia visual e de voz certamente crescerá em 2020. Isso porque pesquisas por texto e por recursos visuais são importantes quando os consumidores buscam produtos. Com a pesquisa por voz, por exemplo, o engajamento fica ainda mais conveniente e cheio de significado tanto para os profissionais de marketing quanto para os consumidores em todas as etapas da jornada de compra. Estudos da Gartner revelam que as marcas que reestruturarem seus sites para serem compatíveis com pesquisa visual e por voz, oferecendo mais experiências interativas e engajadoras, verão um aumento de até 30% nas receitas de e-commerce até 2021. Afinal, esses recursos também possibilitam a capitalização de micro-momentos baseados nas pesquisas que viabilizam.
Tendo em vista este panorama, vale a pena sugerir as seguintes resoluções para começar o ano bem:
Procure oportunidades fora dos walled gardens – Sabemos que as gigantes da tecnologia na web enfrentarão maior controle e supervisão a partir deste ano. Portanto, é importante que marcas e varejistas busquem maneiras de colaborar e desenvolver oportunidades de crescimento fora desses ambientes, enquanto ainda podem ter maior controle sobre os dados dos clientes.
Simplifique a relação entre canais e dispositivos – Como vimos, a tecnologia atual permitirá um tipo de conexão com o consumidor nunca antes vista. Mas para que as taxas de conversão aumentem e o abandono de carrinhos diminua de maneira ainda mais significativa, procure oferecer canais capazes de proporcionar experiencias de compra extremante simples e eficientes. Isso ajudará, inclusive, a superar a concorrência.
Encontre a combinação certa de dados do consumidor e tecnologia publicitária – É importante otimizar a sua estratégia de dados para criar experiências inovadoras para o cliente. A personalização de anúncios em vídeo e voz podem contribuir bastante com os resultados obtidos durante as suas campanhas este ano. Com essas medidas, 2020 tem tudo para ser um ano de muito sucesso.
*Tiago Cardoso é Diretor Regional de Estrategistas de contas Latam da Criteo
