Social Selling e foco no e-commerce: como a Via Varejo impulsionou vendas em meio à pandemia

A Via Varejo, dona das marcas Ponto Frio e Casas Bahia, não teve outra saída a não ser fechar temporariamente as portas de suas 1.070 lojas quando a pandemia do novo coronavírus demandou o isolamento social em todo o Brasil. “Não teve jeito. Orientamos a todos irem para casa”, lembrou Roberto Fulcherberguer, CEO da Via Varejo, em conversa com Cristina Palmaka, presidente da SAP para a América Latina, durante abertura do SAP Now, evento 100% digital da companhia que terá programação ao longo desta semana.

Fortalecer os canais digitais e o e-commerce se mostraram não só a única alternativa possível, como também uma aposta providencial. Mas nem por isso, menos complexa. Isso porque 70% do faturamento da Via Varejo vinha das lojas físicas. Como, então, reverter esse quadro com o e-commerce e alocar vendedores dos pontos físicos para o on-line?

“O consumidor não estava tão preparado para comprar online. Cerca de 6% tinham o hábito antes da pandemia”, pontuou o executivo. Uma das iniciativas digitais da Via Varejo para suportar este movimento foi o lançamento do programa “Me Chama no Zap”, recurso de Social Selling que recrutou vendedores das lojas para ajudar o cliente a comprar pela internet passando pelo canal do WhatsApp. “Quando tinha uma dúvida, em instantes, o cliente era colocado para conversar com um vendedor. Então, achamos uma forma de criar um modelo híbrido. Foi importante para fazer este processo de inclusão no mundo online”, contou. Os esforços digitais se refletiram nos resultados recentes da Via Varejo. Em maio e junho, a companhia informou um salto nas vendas online em algumas categorias, com avanço de 859% em câmeras e games, de 475% em informática e de 382% em televisores.

Cristina questionou como Fulcherberguer vê o papel da tecnologia para a continuidade dos negócios daqui para frente, visando também o pós-pandemia. Para o executivo, o varejo depende muito de um relacionamento próximo com os clientes e a tecnologia pode impulsionar a aproximação do vendedor, inclusive, nas lojas físicas. “O maior barato da tecnologia é que ela ajuda essa relação a ficar ainda mais pessoal”, destacou falando sobre um projeto que a Via Varejo tem conduzido que se valerá de algumas informações coletadas por meio das antenas Wi-Fi dos celulares de clientes quando esses aceitarem a se conectar à rede. “O vendedor poderá ver o histórico de compras desse cliente, ver a foto dele e ir até a porta da loja e cumprimentá-lo [nominalmente]. A tecnologia ajuda a humanizar esse atendimento”, exemplifica.

Questionado sobre os projetos de sustentabilidade da Via Varejo, Fulcherberguer destacou duas iniciativas de logística reversa. “Se o consumidor permitir, a gente retira todas as embalagens no momento da entrega e volta para o depósito”, disse. Com a iniciativa, 10 mil toneladas são recicladas por ano em parceria com cooperativas. Há ainda outro programa de coleta de pequenos dispositivos eletrônicos para descarte adequado em 200 lojas. A expectativa é ampliar a vocação da logística reversa para tudo que a Via Varejo entregar, incluindo a coleta de produtos que não foram comprados nas lojas da marca.

E a pandemia terá sido um divisor de águas na Via Varejo? “Como empresa, eu não tenho dúvida. Sairemos diferentes. Aprendemos a trabalhar de uma forma diferente e o mundo está aprendendo a fazer de forma diferente e de uma forma melhor”, concluiu o CEO.