Transformação digital: aliança entre TI e Marketing segue longe da ideal

Com a transformação digital batendo à porta das empresas, a aliança entre líderes de TI e de Marketing tornou-se mais necessária do que nunca. Afinal, grande parte das iniciativas digitais, como análise e experiência do consumidor e mobilidade, tem origem no Marketing. A TI, por sua vez, entra não como simples suporte, mas como forte aliada dessa estratégia.

Hoje, esse estreito relacionamento, apesar de longo do ideal, tem avançado, como indica levantamento exclusivo realizado pela IT Mídia, o Estudo Panorama CMO. O estudo tem como finalidade analisar as tendências geradas pela transformação digital, além de mapear como líderes de marketing estão se preparando para acompanhá-las, identificar quem está liderando esse processo e para onde a estratégia do negócio tem se propagado para garantir resultados satisfatórios.

A pesquisa, respondida por mais de cem líderes de Marketing de empresas de variados setores da economia e diferentes portes, apontou que 97% dos respondentes citam que existe parceria entre TI e Marketing. Contudo, apesar desse alto número, outro estudo realizado com CIOs pela IT Mídia, o Antes da TI, a Estratégia indica que 46% dos líderes de tecnologia não têm relação com o Marketing.

“Há dez anos, essa interação era inexistente. Houve evolução, mas há um descompasso, uma vez que quase metade dos líderes de TI tem visão distinta de sua relação com seus pares em Marketing”, analisa Luis Arrobas, sócio e líder da prática bens de consumo, varejo, e-commerce e Marketing na 2Get, empresa especializada em executive search.

Os resultados do estudo foram apresentados hoje (21/7) no Leadership Academy, encontro realizado pela IT Mídia e ESPM com o objetivo de levantar formas de como Marketing e TI podem trabalhar juntos e contribuir para o processo de transformação digital em suas empresas.

Claudio Guerreiro, sócio e líder das práticas de TI e Telecom na 2Get, assinala que, hoje, tecnologia permeia toda a organização e, por isso, é fundamental integração entre as áreas. “Observo que, atualmente, fornecedores de tecnologia têm tido mais participação na aproximação de TI com demais executivos da empresa”, opina.

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Arrobas observa ainda que é fundamental que o CMO tenha conhecimento de digital e analytics, características que podem ajudar esse talento a levar mais valor para o negócio. “Se o executivo não tem na bagagem o digital, não chega nem a ser candidato em oportunidades.”

QI Digital
Questionados no levantamento Antes da TI, a Estratégia qual o estágio das estratégias digitais de suas empresas, 63% dos CIOs indicam que o nível é forte ou muito forte. Guerreiro observa que ao comparar esse número com outros estudos de mercado, há, mais uma vez, um descompasso.

“Fora do Brasil, metade dos respondentes diz não ter estratégia digital. É difícil acreditar que estamos tão à frente. A minha visão é a de que essa percepção passa pela consciência do que é digital e do que são tecnologias disruptivas”, provoca Guerreiro.

Do lado do CMO, no estudo Panorama CMO, 80% dos líderes de Marketing revelam que suas empresas não estão prontas para o digital. Há ainda um longo caminho pela frente, analisa Arrobas.

Para ele, o que acontece é que a maioria das empresas quer mergulhar no universo digital, mas está em busca de uma referência, um case para verificar a eficácia de suas estratégias. “Há muitas companhias fazendo piloto. Em companhias que já estão nesse nível, Marketing e TI são muito próximas porque é impossível executar um projeto digital se não for dessa forma”, reflete.

Durante o encontro do Leadership Academy, um dos CIOs do setor automotivo concordou com a afirmação e apontou que essa integração já está acontecendo na empresa em um projeto de transformação digital. Segundo ele, essa conexão está sendo executada para que o digital não fique preso em uma área. “Não se faz nada sozinho, caso contrário criam-se ilhas.”

Outra participante do encontro questionou sobre qual seria o melhor caminho para verdadeiramente estabelecer um casamento entre TI e Marketing. Arrobas afirma que a trilha inicial é criar metas. “Além disso, é preciso fazer uma mescla de profissionais de outras áreas. Empresas bem estruturadas, com processos definidos, conseguem isso”, ensina.