Vessel, experiência, fim das lojas físicas e a reinvenção

O Vessel é uma obra de arquitetura interativa, altamente instagramável, construído a poucos passos do centro de convenções onde a NRF acontece. Além de ser o mais recente ícone de uma cidade que tem os arranha-céus mais famosos do mundo, o Vessel é um símbolo de reinvenção e revitalização da cidade. Subir até o topo dele significa olhar Nova Iorque de uma outra perspectiva, entendendo que até uma cidade próspera, sólida e extremamente famosa precisa se reinventar continuamente, tomando riscos, surpreendendo e se mantendo em contínua evolução.

Depois de uma intensa semana em Nova Iorque, muitas perguntas vêm à cabeça. A primeira é: o que é a NRF hoje? É um evento anual focado em varejo. Talvez. Mas pelo tamanho, profundidade e diversidade que o evento oferece, acredito que cada um dos 40 mil participantes tenha uma resposta diferente. Depois de ter passado quatro intensos dias, negociando o meu FOMO com mais de 200 palestras, 400 palestrantes, centenas de stands e inúmeras visitas técnicas, a minha resposta é: a NRF é um evento de tecnologia, focado em varejo, e que junta os dois imperativos (drivers) do negócio moderno: emoções & algoritmos.

Entre essas duas polaridades se move o evento todo, como representado pelos keynotes de abertura de Satya Nadella, CEO da Microsoft; e de fechamento, com Gwyneth Paltrow, fundadora e CEO da goop.com. Nadella falou de trazer ‘tech intensity’ para o mundo do varejo, convidando os varejistas a serem protagonistas na mudança tecnológica, e não delegando essa tarefa a empresas de tecnologia. Gwyneth Paltrow (que também é atriz e ativista) falou sobre a relevância do contextual commerce e da importância em fazer com que pessoas se sintam parte de um movimento grande e maior que cada um deles.

Foi uma lista extensa e com muito mais conteúdo: coração e ciência; criatividade e machine learning; engajamento social e receita; inclusão e eficiência; empoderamento feminino e bots. Vários rios e muitas correntes que se juntam no grande mar da “experiência”. E, sem a pretensão de oferecer o mapa deste oceano de conteúdo, espero ser útil como uma bússola e passar algumas das minhas anotações de navegação:

O papel do Brasil na NRF: embora seja um evento global, na moderna torre de Babel que é o Jacob K. Javits C. Center (lugar do evento), dois idiomas dominam: inglês e português. Estima-se que esse ano mais de dois mil brasileiros estiveram presentes no evento. Só no grupo de curadoria em que eu participei (o BTR-VARESE), haviam mais de 250 presidentes de empresas nacionais. Confirmando o que já se registra no SXSW: brasileiros são antenados, curiosos, dispostos e interessados em trazer conhecimento ao país, para efetuar aquele salto que permite antecipar ciclos de inovação, utilizando conhecimento e tecnologias de mercados mais maduras.

Capacitar funcionários: vemos hoje um mercado em que a robótica, o reconhecimento de voz e imagem e o machine learning estão se tornando cada vez mais presentes, oferecendo uma oportunidade para que os colaboradores se envolvam menos em tarefas repetitivas e concentrem-se no primordial, como o relacionamento com o cliente. O CEO do Starbucks, Kevin Johnson, disse que, em uma era de hiperconectividade, precisamos libertar o poder da conexão humana. Seu projeto de IA, Deep Brew, visa permitir que os humanos tenham mais tempo para os próprios humanos.

O fim dos silos: à medida que a transformação digital evolui, a tendência é derrubar as barreiras que separam os dados da experiência real. Mesmo as arquiteturas de dados mais avançadas tendem a se concentrar em tarefas individuais (automação de e-mail marketing, segmentação por conteúdo, teste A / B etc.), mas a necessidade emergente agora é reunir todas essas informações e fornecer não apenas uma visão holística do cliente nos canais, mas agrupar em tempo real dados operacionais e comportamentais para fornecer uma experiência enriquecida.

Fidelização é a nova moeda e retenção é o novo crescimento: o envolvimento do cliente é uma arte sutil e acontece no próprio timing. Memórias de infância, conquista de status social, pertencimento, alívio da FOMO, prazer e surpresa são componentes do que nos atrai para uma marca. A parte complicada é manter essa conversa viva e agregar valor aos clientes. De acordo com Rick Gomez, diretor de marketing da Target, a percepção de que seus clientes achavam que eles amavam mais a marca do que a marca os amava era o ponto de partida para o lançamento do Target Circle, que conta com 50 milhões de membros. O programa é focado em pontos simples, fáceis de entender e fáceis de usar. Sem condições.

A morte (ou reinvenção) da loja física: por anos, previmos que as lojas físicas chegariam ao fim frente a gigantes da internet, como a Amazon. Era esperado que a companhia seria uma das causas do fim das lojas físicas, quando, na contramão das expectativas, a Amazon compra a Whole Foods, de produtos naturais, e começa a construir lojas próprias: Amazon Go, Amazon Books, Amazon 4-star (para produtos mais bem avaliados do e-commerce), entrando de cabeça também no negócio de lojas físicas, revolucionando aspetos cruciais relativos a experiência e fricção de compra.

O que todas essas experiências têm em comum é que elas se concentram em criar um aspecto social, em ser uma personificação da marca. A loja se tornou um lugar para se visitar por sua beleza impressionante e por seu valor de entretenimento, onde você encontra especialistas que podem discutir com você as escolhas de cada produto com base no seu estilo de vida (é o caso da Nike na 5th Avenue). A loja pode ser um local onde o cliente retira os produtos que selecionou cuidadosamente (e tranquilamente, do sofá de casa) no online ou do lugar onde você escolheu o produto, para depois os receber em casa.

Mas ancorar uma loja física com uma experiência não é novidade. Grandes marcas de luxo entenderam esse conceito há décadas. A Apple, por exemplo, também se revitalizou com suas lojas físicas e colocou em prática aspectos de experiência e personalização. Devido à tecnologia, essa experiência, hoje, é personalizada e democratizada.

Personalização: embora os exemplos de personalização do produto não sejam novos (personalize e torne único o seu jeans, a camiseta, os sapatos, a espuma do seu cappuccino, etc), fica claro que as novas fronteiras da personalização serão atravessadas por meio da tecnologia: o profundo entendimento da jornada do cliente, visto como um fluxo de experiências em que a inteligência artificial pode prever comportamentos, antecipar necessidades e fornecer uma experiência individual relevante e em tempo real. Minha marca de sapatos favorita deve saber qual tamanho eu uso, quais estilos eu comprei no passado, quando estou mais propenso a comprar (início da temporada ou depois do final da temporada, quando é mais barato), como eu gosto de interagir (e-mail, site, voz, entre outras características. Assim, saberão quando me envolver, quando me surpreender ou quando me deixar em paz.

E, voltando à evolução, a NRF de 2021 será diferente, movendo-se para um espaço novo, maior, melhor estruturado e pensado em reduzir a fricção logística (comida, filas e acesso) dos participantes. Será interessante ver a evolução de conteúdo, tendo mais visivelmente o “fenômeno China” (com os seus gigantes tecnológicos, ecossistemas e super apps ganhando força na Europa e América do Norte) discutido e presente.

Agora, dá tempo de desfazer as malas, pôr em prática todos os aprendizados deste ano e já pensar na curadoria do SXSW, que ocorre em março deste ano. Afinal, o mundo não para…

*Por Federico Grosso, General Manager Latam da Adobe Systems, considerada líder mundial em marketing digital e soluções para mídias digitais. Atualmente, gerencia todos os esforços comerciais da Adobe na região da América Latina, provendo suporte a equipes internas, clientes e parceiros por meio da tecnologia de marketing digital e mensuração do engajamento de seus respectivos canais.