Como potencializar ações na Black Friday

De um faturamento de R$ 3 milhões na primeira edição da Black Friday Brasil, em 2010, para uma expectativa de superar os R$ 3 bilhões em 2019, segundo levantamentos realizados pela Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) e pela consultoria Ebit/Nielsen. Esses números sobre a BF deixam claro a importância da data para a economia do país, mas podemos melhorar.

O evento está marcado para 29 de novembro, mas existe uma tendência, que considero irreversível, de que quase todas as lojas físicas, shoppings centers e e-commerces iniciem suas ofertas já na quinta-feira (28), antecipando em um dia a data oficial, o que já ocorre em muitas lojas nos Estados Unidos.

Claro que com essa tática de antecipação existe um risco. É que se a empresa abrir a ação muito antes dos seus concorrentes, até poderá captar maior volume de clientes, porém, estará mais vulnerável ao combate às suas ofertas e às eventuais inovações ou diferenciais que a sua equipe desenvolveu. Vale ressaltar que, historicamente, e por motivos óbvios, a sexta-feira é o melhor dia de vendas para quem antecipou a ação, se comparada ao sábado, ao domingo e à quinta-feira.

A Black Friday mais omnichannel da história!

Uma pesquisa realizada pela Provokers encomendada pelo Google, revela que esta será a primeira Black Friday em que as compras realizadas em lojas físicas devem se nivelar com as feitas pela Internet. O levantamento indica que 25% dos consumidores devem adotar um comportamento multicanal. Na edição anterior, este índice era de 7%, três vezes menos.

Sabemos que independentemente de onde seja concluída, a jornada de compras tende a começar no ambiente online. Segundo o estudo, dois em cada três brasileiros pesquisam na web antes de fechar negócio no comércio tradicional.

Um papel interessante que vamos ver nessa Black Friday é a popularização da modalidade de entrega “Retire na Loja”. O relatório do Google revela que 39% dos compradores consideram a alternativa para escolher uma loja online e 24% esperam utilizar esse tipo de recurso durante o evento.

Quem estiver avançando nesse quesito vai se destacar e entregar um serviço melhor ou mais diferenciado, captar mais clientes, aumentar o seu tíquete médio e construir alicerces sólidos para manter o relacionamento e a fidelização para futuras compras durante o resto do ano.

Uma outra grande oportunidade se diz respeito ao serviço!

Acredito em uma excelente oportunidade na venda e também na prestação de serviços. Em relação à venda, acredito que será o segmento com maior crescimento. Isso por que, em primeiro lugar, a margem (igual ao lucro) de um serviço é muito maior que a de um produto, o que permite um percentual de desconto mais atrativo e chamativo para o cliente.

Lembre-se que autores como Hardesty e Bearden (2003), que estudaram os efeitos dos descontos em promoções de vendas, afirmam que 50% de desconto ou mais tem maior efetividade na decisão de compra. Nem sempre existem condições financeiras de se aplicar 50% em um produto, já no serviço isso é muito mais factível.

Outro ponto é que as pessoas geralmente não declaram a intenção de compra de serviços (observe o gráfico logo abaixo), porque, em uma ação promocional ainda não muito amadurecida, elas estão aprendendo a comprar, e os itens mais hard, como eletrodomésticos e eletrônicos, e os mais recorrentes como vestuário e produtos utilitários são mais tangíveis.

Porém, o consumidor ao se deparar com um serviço dos “sonhos” de tíquete médio mais alto, como um tratamento estético ou de saúde, um pacote de viagem, um intercâmbio internacional, entre outros, que esteja com um desconto que lhe permita “acessá-lo”, tendem a procurá-lo. Esses serviços, antes um pouco distantes da sua realidade, são compras não planejadas que se concretizam e que ocorrem devido às características hedônicas e autoindulgentes: “eu posso, eu mereço” que permeiam a mente dos consumidores.

Reprodução de Guerra, Nielsen e Ghisi (2017)

Três passos para potencializar ainda mais a Black Friday

1) O primeiro ponto é sobre o pagamento da primeira parcela do 13º salário dos trabalhadores. É que a data da BF tem proximidade com o pagamento da primeira parcela e, em determinados anos, há coincidência das datas. Essa injeção de dinheiro é um importante componente para as compras dos consumidores. O que aconteceria se as empresas privadas e públicas programassem o seu caixa, anualmente, para que todos os anos o pagamento da primeira parcela do 13º salário coincidisse com a BF? Se ao menos as empresas varejistas, as maiores beneficiadas com a BF, adotassem essa medida a partir deste ou do próximo ano, já teríamos uma parcela significativa dos trabalhadores com maior poder de compra. Isso serviria de exemplo para que, ao menos, as empresas da cadeia do varejo seguissem a prática.

2) Uma segunda proposta, que considero bastante factível dado o aumento da concorrência no setor com a entrada de fintechs e novos players, seria uma redução nas taxas cobradas pelas administradoras de cartões de crédito e de débito. Esse desconto poderia incentivar os pequenos comerciantes e outros segmentos mais resistentes a aderir à Black Friday, sem contar que poderia gerar mais rentabilidade e algum repasse para os clientes.

3) A terceira proposta, eu confesso, é bem mais utópica: e se os governos aderissem a BF? Imagine só, desconto de 50%, 70% ou 80% no ICMS, no PIS, nos COFINS durante a data. Aí eu garanto que teríamos uma Black Friday de descontos arrasadores.

A Black Friday se aproxima, e você, já está preparado?

*Alberto Guerra é empreendedor, professor da FGV e palestrante. Foi executivo de varejo por mais de 20 anos e é especialista sobre a Black Friday. Recentemente lançou o livro Black Friday no Brasil – Conheça e se prepare melhor para a ação comercial.